برترینها: مهدی تدینی، نویسنده و پژوهشگر، بهتازگی در کانال تلگرامی خود یادداشتی با عنوان «پیتزا، میدان سرخ و گورباچف» منتشر کرده است؛ یادداشتی که در آن حضور میخائیل گورباچف، آخرین رهبر شوروی، در تبلیغ پیتزا هات را دستمایه تحلیل تقابل کاپیتالیسم و کمونیسم قرار داده و این تبلیغ را نمادی از «پیروزی کاپیتالیسم بر کمونیسم» دانسته است.
(رسمالخط یادداشت حفظ شده است)
اون زمان احتمالاً یکی از معروفترین دولتمردان دنیا بود؛ البته اون موقع دیگه بازنشسته بود و وقتی هم که سرِ قدرت بود، نقش گورکن یا مأمور مراسم تدفین رو بازی کرده بود. انگار اومده بود تا مرگ بزرگترین دولت تاریخ رو اعلام کنه و تشریفات خاکسپاری رو انجام بده. اومده بود تا به جهانیان بگه: اون پیرمرد بیمار و فرتوت، با همۀ ابهت و هیمنهش، توی هفتادوچندسالگی چشم بر دنیا فروبست. به همین دلیل همه میشناختنش؛ هم اونهایی که هیجانزده توی این مراسم تدفین همراهیش میکردن و هم اونهایی که خودش رو مقصر مرگِ به گمانشون غیرمنتظره میدونستند و لعن و نفرینش میکردند. چه واقعاً خودش مسبب این مرگ بود (که قطعاً نبود)، و چه صرفاً یه گورکن بیاراده بود، به هر حال جهانیان میشناختندش؛ به خصوص با اون ماهگرفتگی روی سرش که شبیه نقشه کشورش بود. به همین دلیل وقتی توی یه لحظۀ نامنتظر روی صفحۀ تلویزیون ظاهر میشد، همه با حیرت میگفتن: «ئه! گورباچِف!»
آره؛ او گورباچف بود. واپسین رهبر اتحاد جماهیر شوروی. اما حالا در یه آگهی بازرگانی ایفای نقش میکرد. اگه قرار باشه آگهی بازرگانی مخاطب رو غافلگیر و میخکوب کنه و چیزی رو با این غافلگیری توی حافظهش حک کنه، باید گفت این آگهی خیلی موفق بود. اما سازندههای این تبلیغ فقط به اینکه یه رهبر بزرگ دنیا رو به شکلی غافلگیرکننده در یه تبلیغ تجاری جا بدن، بسنده نکرده بودند، بلکه تلویحاً یه بحث داغ و تمامنشدنی سیاسی رو هم توی تبلیغ گنجونده بودند تا بینندهها بعد از تبلیغ شروع کنن به بحث کردن!
تبلیغ با تصویری از بالا شروع میشه که کلیسای مسیحِ منجی و میدان مانژنایا (Manezhnaya) رو نشون میده. برف تازهای زمین رو سفیدپوش کرده. گورباچف چتر به دست با نوهش آناستازیا از میدون رد میشه، در حالی که کلیسای جامع سنت باسیل ــ که مثل کرملین یکی از نمادهای اصلی مسکوئه ــ در تصویر پیداست. در میدان سرخ، همونجایی که به مدت هفت دهه جولانگاه ارتش سرخ و بزرگترین رهبران کاپیتالیسمستیز دنیا بود، پدربزرگ و نوه وارد فستفود پیتزا هات (Pizza Hut) میشن و یه گوشه میشینند.
در میز کناری یه خانواده مشغول پیتزا خوردنن که متوجه حضور گورباچف میشن. بیدرنگ بین پدر و پسر سرِ گورباچف مشاجره درمیگیره:
پدر: این نابسامانی اقتصادی تقصیر اونه! پسر: این فرصتی که داریم به لطف اونه! پدر: این بیثباتی سیاسی تقصیر اونه!
پسر: آزادیای که داریم به لطف اونه!
پدر: این هرجومرج محضه!
پسر: امیده!
مادر خانواده که میبینه داره بحث پدر و پسر بالا میگیره، وارد بحث میشه و میگه: «به لطف اون خیلی چیزها داریم... از جمله پیتزا هات!» یهو بحث و برافروختگی فروکش میکنه و از چهرۀ پدر معلومه که در این مورد او هم قدردان گورباچفه (و البته باید هم منتظر همچین پایانی بود!) و بعد همه در اون شعبۀ پیتزا هات قدردانی خودشون رو از گورباچف ــ به خاطر پیتزا ــ ابراز میکنند.
پیتزا هات یه مجموعه رستوران فستفود با خوراک تخصصی پیتزاست که امروز بیش از سیزده هزار شعبه در ۱۳۰ کشور داره. داستان تأسیس این امپراتوری پیتزایی، مثل خیلی از برندهای غربی دیگهست که از محقرترین جاها شروع کردن و بعد بر اساس اصول کاپیتالیستی و تجارت آزاد دنیا رو فتح کردند. دَن و فرانک کارنی، دو تا جوون دانشجو توی ویچیتای کانزاس، با چند صد دلار سرمایهای که مادرشون بهشون داده بود، لوازم دستدوم خریدن و در مه ۱۹۵۸ یه پیتزافروشی کوچیک راه انداختند. ده سال بعد اون پیتزافروشی به ۳۱۰ شعبه تبدیل شده بود. در ۱۹۶۹ شکل شیروانی قرمزرنگ تبدیل به لوگوی پیتزا هات شد. پیتزا هات در ۱۹۷۷ به پپسی و در ۱۹۹۷ به رستورانهای تریکون گلوبال فروخته شد که امروزه «یام برندز!» (Yum! Brands) نامیده میشه و کیافسی و تاکو بل رو هم در اختیار داره.
اما چیزی که برای ما که نگاه تاریخاندیشانه داریم و دربارۀ سوسیالیسم و کاپیتالیسم تأمل میکنیم، از هر چیز دیگهای جذابتره، معنای نمادین این تبلیغه. انگار همهچیز در این تبلیغ میخواد پیروزی کاپیتالیسم بر کمونیسم رو در کمتر از یه دقیقه و در قالب پیتزاخوری به جهانیان نشون بده. رهبر بزرگترین و قدیمیترین نظام سوسیالیست دنیا، چند سال بعد از فروپاشی امپراتوری شوروی، میتونه به خودش افتخار کنه که باعث شده بازیگرهای نظام کاپیتالیستی ــ یعنی برندها و شرکتهای خصوصی ــ گوشۀ میدان سرخ روبل به جیب بزنن. واپسین رهبر شوروی بازیگر تبلیغی کاپیتالیستی میشه.
این تبلیغ در فوریۀ ۱۹۹۷ فیلمبرداری شد و ۱۹۹۸ در دنیا (به جز روسیه) نمایش داده شد. به ادعای روزنامۀ نیویورک تایمز، گورباچف بابت این تبلیغ حدود یه میلیون دلار (معادل دو میلیون دلار امروز) دستمزد گرفت که اون رو خرج «بنیاد گورباچف» کرد. بازی برد–برد، چیزی که سرشت بازار آزاده!
